Wie man Personas in 8 einfachen Schritten erstellt.
Datengetriebene Personas sind ein leistungsfähiges Instrument, um Ihre KundInnen besser zu verstehen und Ihr Engagement, die Kundenzufriedenheit und den Marketing-ROI zu steigern. Doch leider basieren Personas oft noch auf reiner Intuition - sie bleiben Vermutungen ohne ein tatsächliches Verständnis der KundInnen.
In diesem Artikel erfahren Sie genau, warum Personas ein leistungsstarkes Instrument sind, wie Sie sie in 8 einfachen Schritten erstellen und wo Sie sie einsetzen können.
1. Warum sind Personas ein so mächtiges Werkzeug?
Wie Personas Ihrem Unternehmen helfen können, Ihre KundInnen besser zu verstehen, Ihr Engagement, die Kundenzufriedenheit und den Marketing-ROI zu steigern.
ZUNÄCHST EINMAL: WAS SIND PERSONAS?
Personas sind fiktive Darstellungen und Verallgemeinerungen von Zielgruppen/Kundengruppen, die ähnliche Einstellungen, Ziele und Verhaltensweisen gegenüber Ihrer Marke und/oder Ihrem Produkt haben.
Personas sollten auf Nutzerforschung basieren, machen diese Daten aber weniger komplex und leichter verständlich, da sie eine fiktive, aber realistische Beschreibung eines archetypischen Zielnutzers sind - eine menschenähnliche Momentaufnahme relevanter und sinnvoller Gemeinsamkeiten. Sie sollten so beschrieben werden, als wären sie echte Menschen - einschliesslich Demografie, Hobbys, Einstellungen, Ziele, Verhaltensweisen usw.
"Personas machen die Designaufgabe weniger komplex, sie leiten Ihren Ideenfindungsprozess, und sie können Ihnen helfen, das Ziel zu erreichen, eine gute Benutzererfahrung für Ihre Zielgruppe zu schaffen" (aus Interaction Design).
Wie hat alles angefangen?
Personas wurden erstmals 1998 von Alan Cooper eingeführt. Er arbeitete an der Entwicklung einer neuen Software und befragte einige mögliche zukünftige NutzerInnen der Software, um Daten und Ideen für sein Projekt zu sammeln. Ohne sich dessen bewusst zu sein, begann Cooper, als Projektmanager zu spielen und sich selbst in einen Dialog zu verwickeln, inspiriert von einem seiner Interviewpartner. Er fand schnell heraus, dass diese Spieltechnik äusserst effektiv für die Lösung von Designfragen war und ihm ermöglichte, den nutzerzentrierten Standpunkt wirklich zu verstehen.
WAS IST DER ZWECK VON PERSONAS?
Der Zweck von Personas besteht darin, ein zuverlässiges, realistisches Abbild Ihrer Zielgruppen/Kundengruppen zu erstellen - und Ihnen damit zu helfen, bessere Entscheidungen zu treffen, indem Sie eine Ebene der realen Betrachtung hinzufügen.
Oder wie KeepItUsable es ausdrückt: "Das wichtigste Ziel von Personas ist es, Verständnis und Empathie für den/die Endnutzer zu schaffen".
WAS SIND DIE VORTEILE VON PERSONAS?
Es gibt viele Vorteile von Personas, hier nur einige davon:
Sie geben der User Story ein "Gesicht" und ermöglichen ein besseres Einfühlungsvermögen in den/die KundIn
Sie bringen ein tiefes Verständnis dafür, wer Ihre KundInnen / NutzerInnen wirklich sind
Verbreitung dieses Wissens im gesamten Team und/oder Unternehmen
Sie helfen den Teammitgliedern,
ein einheitliches Verständnis der KundInnen/NutzerInnen zu teilen
effektivere, fokussierte Gespräche und Meetings zu führen
klarere und bessere Entscheidungen zu treffen, die auf die tatsächlichen KundInnen/NutzerInnen, ihre Bedürfnisse und Ziele ausgerichtet sind
Bessere Produkte und Dienstleistungen entwerfen
Bessere Marketingkampagnen durchführen
Mit Hilfe all dessen können Sie Ihr Engagement, die Kundenzufriedenheit und den Marketing-ROI steigern.
2. Wie erstellt man Personas in 8 Schritten?
Vom Entdecken (Discover) über das Gestalten (Shape) bis hin zum Nutzen (Play) - hier finden Sie eine detaillierte Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie Sie Ihre Personas erstellen.
1. INITIALISIERUNG
Um den Prozess der Persona-Erstellung zu initialisieren, sollten einige Parameter definiert werden, um einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten.
STRATEGISCHER UMFANG
In einem ersten Schritt sollte der Umfang des Persona-Erstellungsprozesses definiert werden. Die folgenden Fragen müssen beantwortet werden:
Wertversprechen: Was ist das Wertversprechen / die Positionierung unserer Organisation?
Differenzierung: Wie heben wir uns von den Wettbewerbern ab?
Geschäftsfeld: Für welchen Geschäftsbereich unseres Unternehmens wollen wir Personas erstellen?
Markt: Was ist der Markt dieses Geschäftsbereichs?
Kundenkategorien: Was sind Ihre bestehenden Kundenkategorien?
DATENQUELLEN
In einem zweiten Schritt ist es entscheidend, sich einen Überblick über den Datenbestand im Unternehmen zu verschaffen. Fragen Sie sich und Ihre MitarbeiterInnen: Welche Daten haben wir bereits über unsere KundInnen?
2. ENTDECKUNG VON KUND/INNEN UND DATEN
Beginnen Sie auf qualitativer und quantitativer Ebene, Ihre KundInnen wirklich zu entdecken und ein tiefes Verständnis zu entwickeln.
Behalten Sie dabei immer Ihr Ziel im Auge: Verschaffen Sie sich einen Überblick über die im vorherigen Schritt gesammelten Daten, entwickeln Sie ein Verständnis für die wichtigsten Fakten und erstellen Sie daraus eine Liste von Faktoiden*, die Sie im nächsten Schritt verwenden werden.
*Google definiert Faktoide als "eine unzuverlässige Information, die so oft berichtet und wiederholt wird, dass sie als Tatsache akzeptiert wird".
Es ist wichtig zu verstehen, dass es sich hierbei um einen iterativen Prozess handelt - während Sie vielleicht auf einer eher qualitativen Ebene beginnen möchten, indem Sie Ihren Stakeholdern die ersten wichtigen Fragen stellen, stellen Sie sicher, dass Sie einige Male zwischen qualitativer und quantitativer Entdeckung hin- und herwechseln.
So können Sie den vollen Umfang der Daten und Informationen erfassen.
KUNDENENTDECKUNG
Wir empfehlen, zunächst einen Workshop mit den Mitarbeitern durchzuführen, die Ihren Kunden am nächsten stehen und deren Verhaltensweisen, Bedürfnisse und Unterschiede bereits bestens kennen.
Um es noch einmal zu wiederholen: Wir empfehlen auch die Durchführung von KundInnenbefragungen - digital oder persönlich -, die einige der offenen Punkte beantworten, die bei der Datenermittlung entdeckt wurden. Ob digital oder persönlich, das Wichtigste ist, dass Sie mit tatsächlichen oder potenziellen KundInnen, die Ihren definierten Kundenkategorien entsprechen, in Kontakt treten!
DATENENTDECKUNG
In diesem Teilschritt empfehlen wir Ihnen, bereits alle quantitativen Daten in Ihr Powdience-Dashboard hochzuladen - so können Sie die Fakten auf eine interaktivere Art und Weise erkunden:
Filtern Sie Ihre Daten nach Attributen, die während der qualitativen Entdeckung hervorgehoben wurden - und entdecken Sie neue Korrelationen innerhalb Ihrer Daten! Wenn Sie beispielsweise Ihre Ergebnisse nach dem Attribut Geschlecht filtern, könnten Sie feststellen, dass Männer auf Ihrer Website in der Regel gerne nach BMWs suchen, während Frauen eher nach Audis suchen.
Um die neu gefundenen Fakten und Korrelationen besser zu verstehen, zu validieren oder anzureichern, empfehlen wir Ihnen, eine weitere Iteration mit einer qualitativen Entdeckung durchzuführen.
Wenn Sie diese Teilschritte ein paar Mal wiederholt haben, haben Sie nun den vollen Überblick über alle Fakten und können diese in Factoids (= relevante Schlüsselinformationen, die Sie wiederholt in Ihren Daten gesehen haben, die validiert wurden und/oder als Fakten akzeptiert werden können) umwandeln.
Versuchen Sie, ein Dokument mit allen Fakten zu erstellen - das wird Ihnen im nächsten Schritt enorm helfen, effektiver und effizienter zu arbeiten.
Die Entscheidung, welche Informationen wichtig sind, mag anfangs entmutigend erscheinen. Machen Sie sich nicht zu viele Gedanken darüber, bis Sie es ausprobiert haben. Im Zweifelsfall sollten Sie alles aufnehmen. Es ist besser, mit zu vielen Fakten zu beginnen als mit zu wenigen. Sie könnten versucht sein, im Vorfeld Kriterien zu entwickeln (z. B. Kriterien für Fakten, die irrelevant, zu detailliert, zu weit gefasst oder anderweitig nicht sehr hilfreich sind). Wir empfehlen Ihnen, dies nicht zu tun.
3. VERARBEITEN & CLUSTERN
Nun, da Sie einen Überblick über alle Ihre Daten und die relevanten Fakten haben, ist es an der Zeit, diese um die vordefinierten und angenommenen Kundenkategorien zu sammeln (erinnern Sie sich an Schritt 1?).
Das Ziel dieses Schritts ist eine Reihe von validierten Kundenkategorien und Unterkategorien zu erhalten. Die Anzahl der identifizierten (Unter-) & Kategorien innerhalb dieses Sets definiert die Anzahl der Personas, die Sie in Powdience erstellen werden.
Grundsätzlich empfehlen wir in diesem Schritt die Durchführung eines Workshops, in dem Sie gemeinsam mit den wichtigsten Stakeholdern diese Kategorien anhand relevanter Fakten validieren und anreichern oder solide Informationen bereitstellen, die zeigen, dass die angenommenen Kategorien ungeeignet sind - am Ende dieser Übung werden Sie beginnen, die Attribute zu erfassen, die die Kundenkategorien voneinander unterscheiden.
Im Allgemeinen sollte die Agenda für diesen Workshop wie folgt aussehen:
Beschreiben Sie die Regeln, das Ziel und das Ergebnis des Treffens.
Geben Sie einen Überblick über die im vorangegangenen Schritt (Daten- und Kundenermittlung) durchgeführten Massnahmen und über die ermittelten Fakten.
Diskutieren Sie die ermittelten Fakten: Bestätigen Sie sie oder beschliessen Sie, sie zu streichen (falls sie unangemessen oder irrelevant sind) und übertragen Sie die bestätigten Fakten auf einzelne Haftnotizen.
Hängen Sie Ihre vordefinierten und angenommenen Kundenkategorie-Etiketten (aus Schritt 1) an verschiedenen Stellen im Raum auf.
Ordnen Sie die Zettel mit den Fakten und beschriften Sie die gefundenen Gruppen.
Im nächsten Schritt werden Sie überall im Raum verschiedene Gruppen von Factoids finden - während einige den angenommenen Kundenkategorien nahe kommen, könnten einige Gruppen völlig neue Kategorien bilden, und für einige Kundenkategorien finden Sie vielleicht gar keine Factoids, die sie unterstützen. Um zu einer endgültigen Reihe von validierten (Unter-)Kategorien zu gelangen, gibt es drei Möglichkeiten:
Validieren Sie die angenommenen Kundenkategorien, die Ihnen angemessen und relevant erscheinen und durch genügend Fakten gestützt werden.
Wenn es innerhalb einer Kategorie zu viele (widersprüchliche) Fakten gibt, müssen Sie möglicherweise Unterkategorien oder völlig neue Kundenkategorien definieren - aber nur, wenn die Differenzierung relevant ist.
Wenn es zu einer Kategorie keine Fakten gibt, die Ihre Annahme stützen können, müssen Sie diese unpassenden Kategorien möglicherweise streichen.
4. PERSONA-ATTRIBUTE
Nachdem Sie nun eine Reihe von validierten Kategorien und Unterkategorien identifiziert haben, ist es an der Zeit zu verstehen, was eine Kategorie von einer anderen unterscheidet.
Ziel dieses Schritts ist es, diese Unterscheidungsmerkmale zu definieren - die Gesamtheit dieser Merkmale ergibt Ihre relevanten Persona-Attribute für Powdience.
5. PERSONA ENTWÜRFE
In diesem Schritt laden Sie Ihre validierten und relevanten endgültigen Datensätze zu Powdience hoch, um die "Shape"-Phase zu starten.
Während des Hochladens fragen wir Sie, welche Attribute zusätzlich zu unseren Powdience-Standardattributen für Sie relevant sind. Mit Hilfe Ihrer Liste aus dem vorangegangenen Schritt können Sie dies problemlos tun.
Beginnen Sie nun damit, Ihre validierten (Unter-)Kategorien zum Leben zu erwecken! Wir empfehlen, eine Persona pro (Unter-)Kategorie zu erstellen. Das kann eine ganze Menge sein - aber zögern Sie nicht, denn im nächsten Schritt können Sie diese immer noch auf der Grundlage ihrer potenziellen Reichweite validieren und priorisieren.
Geben Sie für jede Persona alle relevanten Daten ein.
6. VALIDIERUNG & PRIORISIERUNG
Nachdem Sie alle Ihre Personas auf Powdience erstellt haben, sehen Sie nun, wie hoch ihre jeweilige potenzielle Reichweite ist.
Wir empfehlen, zunächst alle erstellten Personas anhand ihrer Reichweite zu validieren. Wenn Ihre Persona keine grosse Reichweite hat, ist sie für Sie in Ihrem Markt möglicherweise nicht relevant.
Dann können Sie die validierten Personas noch einmal auf der Grundlage der Reichweite priorisieren - für welches Segment sehen Sie das grösste Potenzial für die interne Kommunikation, die Zielgruppenansprache und den Vertrieb?
Sie fragen sich vielleicht, wie viele priorisierte Personas Sie vorschlagen sollten. Natürlich gibt es keine allgemeingültige Regel, da dies stark von Ihrem Geschäftsfeld, Ihrem Markt und Ihren Kunden abhängt. Eine Faustregel ist jedoch, dass Sie 3 bis 6 Personas haben sollten - mit dieser Anzahl können Sie die wichtigsten Teile Ihres Marktes abdecken und sind dennoch für den internen Gebrauch geeignet.
7. FINALISIERUNG
Sie haben nun ein klares Bild von Ihren wichtigsten validierten Personas.
Bei der Erstellung Ihrer Persona-Entwürfe waren Sie bewusst selektiv bei den Informationen, die Sie aufgenommen haben - Sie haben nur die relevanten Attribute aufgenommen, die Ihnen geholfen haben, sie zu differenzieren, zu validieren und auf der Grundlage ihrer Reichweite zu priorisieren.
STORYLINE & BILDER
Jetzt wollen Sie noch ausführlicher werden. Das bedeutet, dass Sie alle Rubriken und Informationen einbeziehen müssen, die für das Verständnis Ihrer Zielgruppe, die Gestaltung Ihrer Kommunikation und die Entwicklung Ihres Produkts angemessen und nützlich sind.
Um die erstellten Personas leicht und wirklich zu verstehen, ist es für die Produktdesigner und das Kommunikationsteam sehr hilfreich, Storyline-Elemente und Bilder zu haben, die die Personas bereichern.
Mit Powidence können Sie diese Storyline-Elemente und Bilder direkt in Ihre Persona-Entwürfe einfügen.
Hier ein Tipp: Übertreiben Sie es nicht. Achten Sie darauf, dass Ihre Geschichten eine angemessene Länge haben. Sie schreiben ja keinen Roman. Sie wollen Interesse wecken und Ihren Teammitgliedern einen gewissen Hintergrund und Kontext bieten, aber halten Sie Ihre Geschichten im Zaum und fügen Sie keine überflüssigen und völlig irrelevanten Details ein. Wenn Sie Details hinzufügen, sollen sie dazu beitragen, die Personas zu Menschen zu machen - sie glaubwürdig und einprägsam zu machen. Betrachten Sie diese "irrelevanten" Inhalte wie Salz und Pfeffer oder andere Gewürze, die beim Kochen verwendet werden. Sie würzen Ihr Essen, aber zu viel davon würde den Geschmack ruinieren.
NAME UND SCHLAGZEILE
Schliesslich sollten Sie einen Namen und einen Slogan entwerfen. Im Allgemeinen empfehlen wir, einen Namen und einen Slogan zusammen zu entwerfen. Sie könnten zum Beispiel "Toby, der typische Teenager" oder "Abe, der aktive Administrator" wählen. Sie sollten für jede Persona ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal/eine Eigenschaft hervorheben. Achten Sie jedoch darauf, dass Sie nichts wählen, was möglicherweise beleidigend sein könnte. Überlegen Sie zur Kontrolle, ob es Sie stören würde, wenn diese Zeilen am Ende Ihres Namens angefügt würden.
8. NUTZEN
Jetzt, wo Sie Ihre Personas (auf Powdience) fertiggestellt haben, können Sie loslegen und sie NUTZEN! Für verschiedene Anwendungsfälle: Siehe 4. Wo können Personas verwendet werden?
3. Do's und Dont's bei der Erstellung einer Persona
Personas können sehr hilfreich sein, aber nur, wenn sie richtig erstellt und angewendet werden. Hier sind die Do's und Don'ts.
Stützen Sie sich auf echte Daten: Es ist leichtsinnig und sogar gefährlich, ein Projekt/Produkt/Marke usw. auf Personas zu stützen, die aus der Intuition heraus und nicht auf der Grundlage realer Daten erstellt wurden.
Bleiben Sie nicht zu abstrakt: Wenn Personas zu abstrakt und theoretisch sind, können sie missverstanden und missbraucht werden. Selbst wenn sie mit vielen Daten untermauert werden, sollten Sie versuchen, sie auf eine leicht verständliche, realistische Person einzugrenzen, um sicherzustellen, dass Sie und Ihr Team über die gleiche Person sprechen.
Sie brauchen die Unterstützung der Führungsebene: Die Geschäftsleitung denkt vielleicht, dass sie den/die UserIn bereits kennt, aber es ist wichtig zu betonen, dass der grösste Vorteil der Erstellung und Arbeit mit Personas ein klares Bild ist, auf das sich alle im Unternehmen konzentrieren und ausrichten können.
Erstellen Sie Personas nicht in einem Silo und zwingen Sie sie den MitarbeiterInnen nicht auf: Dies ist häufig eines der grössten Hindernisse für die breite Einführung und den sinnvollen Einsatz von Personas. Personas sollten nicht in einem isolierten Team erstellt und das Endergebnis dann wie ein Kunstwerk präsentiert werden - wenn das der Fall ist, "werden die Leute sie wie ein Kunstwerk benutzen und sie an ihre Kabinenwand hängen, um sie hin und wieder zu bewundern." (NN Group)
Stellen Sie sicher, dass die MitarbeiterInnen Ihres Unternehmens wirklich wissen, was Personas sind und warum sie nützlich sind - vor allem, bevor Sie versuchen, sie davon zu überzeugen, mit ihnen zu arbeiten.
Haben Sie bei der Erstellung von Personas ein bestimmtes, klar definiertes Ziel vor Augen, denn Personas sind keine Einheitslösung für alle. Die erfassten Daten sollten das Ziel der Personas und den Arbeitsbereich, auf den sie sich auswirken sollen, widerspiegeln (z. B. breit angelegte Marketing-Personas vs. zielgerichtete UX-Personas).
Und nicht zuletzt sollten Sie es vermeiden, Ihren Personas überflüssige Details hinzuzufügen, die keine Auswirkungen auf Ihr definiertes Ziel haben. Ein Name und ein Foto zum Beispiel erhöhen die Einprägsamkeit. Andererseits können viele unwichtige Details dazu führen, dass die Personas überladen und schwer zu merken sind. Noch gefährlicher ist, dass Sie in die Falle persönlicher Implikationen und unbewusster Vorurteile tappen, wenn Sie versuchen, Ihre Personas mit Details zu "schmücken", die nicht vollständig datenbasiert sind.
4. Wo können Personas eingesetzt werden?
Personas helfen Ihnen in verschiedenen Kontexten - wir sagen Ihnen, wo und wie.
MARKETING & WERBUNG
Ob Sie eine klassische Werbekampagne erstellen, eine bezahlte Social-Media-Anzeige schalten oder Ihre Content-Marketing-Strategie aktualisieren: Personas helfen Ihnen, bei der Vermarktung Ihrer Marke den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen - wie Sie ihn erreichen, mit ihm sprechen, sich mit ihm auseinandersetzen.
WEBSITE & USABILITY-TESTS
Beim Aufbau oder Betrieb einer Website ist die Benutzerfreundlichkeit entscheidend. Um ein gutes Nutzererlebnis zu gewährleisten, müssen Sie natürlich zuerst Ihre NutzerInnen/KundInnen verstehen. Personas helfen Ihnen, genau das zu erreichen. Mit Powdience haben Sie die Möglichkeit, reale Nutzerdaten zu integrieren, sie in lebendige Personas zu verwandeln und diese dann zu exportieren und mit Ihrem gesamten Entwicklungsteam zu teilen.
PRODUKT- UND DIENSTLEISTUNGSDESIGN
Der Schlüssel zu erfolgreichem Produkt- und Servicedesign ist die Kundenorientierung. Als Designer müssen wir sicherstellen, dass der Kunde / die Kundin immer im Mittelpunkt des Denkens und Gestaltens steht. Personas helfen genau dabei: Mit Powdience verwandeln Sie reale Daten in lebendige Personas, die im Designteam Empathie für Ihre KundInnen schaffen.
DESIGN THINKING
Im Bereich des Design Thinking spielen Personas eine grosse Rolle. Sie dienen als Ausgangspunkt für die Beobachtung und Befragung Ihrer KundInnen. Sie helfen Ihnen bei der Ausarbeitung Ihrer Customer Journeys. Darüber hinaus bilden sie die Grundlage für die Ideenfindung und das Prototyping und stellen sicher, dass Ihre KundInnen immer im Mittelpunkt stehen.